看上去疯狂的背后肯定有着某种缘由。我要说的就是：品牌越大，离死越近。这不是危言耸听，而是一个基本事实。
世界在加速变化。你会发现新生事物崛起的速度更快了，譬如字节跳动、拼多多、滴滴打车，这类大企业好像都是在几年之间就成长为全民级应用。但新生事物加速崛起的同时，它也必然会加速凋零，譬如过去的乐视。这种现象为何会发生?是由于世界的加速变化，让品牌的生命周期变短了。(见图1)
世界上的任何事物，无论是实体的还是虚拟的，它们的生命周期都是一条抛物线。品牌在历程过一个生命周期后，假如想继续逆势成长，那样会遇见一个奇点。在这个奇点上，知名品牌需要一种颠覆型的革新、而不是渐进式的革新，才能挽救我们的颓势。而品牌自救的重点就是，预测这个奇点，主动爆炸自己，在破坏中创造生机。
所以，品牌需要的是在奇点状况下的迭代能力。当品牌没办法在奇点上迭代，品牌就会被买家丢弃。大家回到现实，假如你的品牌此时此刻已经进入衰退期，大家应该怎么样做?第一，是要区别品牌的衰退种类。大家常把知名品牌的衰退简单归结为品牌老化，我觉得这个词容易给人误导，以为知名品牌的衰退只不过品牌问题，其实知名品牌的衰退可以分为三种状况：需要型衰退、商品型衰退、品牌型衰退。
需要型衰退
需要型衰退就是这个商品需要已经被年代淘汰了，甚至这个品类都会消失。譬如爱多VCD、小霸王学习机。大伙不要感觉如此的东西才是古董，在科技光速进步的今天，任何商品和品牌都大概在几年之内变成古董。假如商品已经走到了被淘汰的边缘，除去解散公司以外，大家还可以尝试去发现商品的其他需要点，打一个好看的败仗!是的，退有退的艺术，败也有不惨败的办法。
2025年，美国黑胶唱片销售量达到了1300万张，同步增长64%!而且特别有意思的是：48%的人并没听过这类黑胶唱片，其中7%的人表示，他们根本没黑胶唱片用的唱机。很多购买者购买黑胶唱片，只不过出于珍藏目的。他们期望能以有形的方法保存艺术作品，这既是对偶像的一种支持，也是追求音乐的一种象征。另外，黑胶唱片也造就了一部分炒家，通过珍藏稀少的黑胶唱片来投资。
所以，假如你是一家制造黑胶唱片的品牌，你要拟定的策略就是极力塑造黑胶唱片的珍藏价值，具体可以如何做呢?
1.差异化定价，珍贵的唱片定高价。
2.做限量抢购，打造商品的稀少性。
3.和网易云音乐、QQ音乐如此的主流媒体合作，在其平台某些歌手音乐播放器下，售卖该歌手的黑胶唱片，针对粉群体定向营销。
4.在小红书、豆瓣、淘宝、咸鱼等平台上，打造黑胶唱片的群组，推出关于黑胶唱片的选择和购买笔记，写作经典黑胶唱片的故事，在青年中种草黑胶唱片，培养和壮大消费群体。
5.制造黑胶唱片具备珍藏价值的新闻事件。比如，猫王签名的黑胶唱片在国外拍卖出200万天价。
黑胶唱片产业的复苏告诉大家：当一个商品的刚性需要已经消失，大家可以去挖掘一下它的精神需要。
商品型衰退
一旦品牌进入衰退期，不少人都以为这是品牌老化了，于是改Logo、改slogan、换小鲜肉代言人、做出年轻态的TVC和海报但这类改变大多数都失败了，缘由就是：不少衰退期的品牌都有一个致命错误，它们把商品老化当做了品牌老化。
品牌老化，只不过买家对品牌的观感变了，对商品的消费欲望并没变。而商品老化是商品力出了问题，多出目前商品迭代频繁的品牌中，比如，手机、鞋服、饮料。品牌老化只不过品牌的中年危机，商品老化则是品牌生命里的癌。来看两个例子。
李宁的品牌复活
李宁是潮流品牌?
谈到李宁的品牌复活，所有人能想到的是2025年的纽约时装周。从李宁到中国李宁，从土鳖到国潮，这次变脸之后，不少人以为李宁成了潮流品牌。其实国潮计划只不过李宁品牌变革的一小部分，李宁公司真的的发力点在专业运动范围。
2025年，李宁公司营收108亿，其中跑步、练习、篮球和运动时髦各占20亿。所以，专业运动品牌才是李宁变革的重头戏。大家常听到中国李宁的悟道一鞋难求，但早在2025年，韦德之道4音速4代李宁弧就已经遭到疯抢。
李宁的品牌策略变了?
从李宁到中国李宁，通过品牌重塑，召唤九零后消费群;从批发模式，转型零售模式，解决库存囤货问题;从国内迈向国际，品牌出海，塑造国际李宁;从价格角逐过渡到价值角逐，挣脱低收益泥潭。以上就是在2025年李宁重掌帅印之后，李宁公司做的策略转型。但其实，这类所有些策略意图，早在2025年，时任李宁企业的CEO都践行过，只是当年都失败了。
李宁的营销力度增大啦?
2025年的纽约时装周过后，大家时常能听到李宁品牌的声音，特别在社交媒体上，李宁成了话题宠儿。但其实，李宁这几年的营销预算是降低的。早在李宁回归的第一年，就比去年的广告预算降低了2.1亿。那样，李宁是靠一场时装周走秀达成的品牌年轻化策略吗?为何2025年没成功的品牌转型在2025年达成啦?在营销预算缩减后，李宁凭什么能大卖和刷屏?
这三个问题
的答案我想用一句话来讲解：假如商品没号召力，口号喊得再大也没用。假如商品刷新了大众认知，青年反而会为你喊口号。
美特斯邦威的年轻化起义
假如说2025年的纽约时装周是李宁的年轻化战役，那样2025年冠名《极品说》，就是美邦的年轻化起义。
当年《极品说》一炮而红，而冠名商美邦的slogan时髦时髦最时髦也被互联网传颂。但《极品说》一直火到了第五季，而美邦在2025年依然营业额亏损，市值距离最高峰跌去80%。为何时髦时髦最流行的美邦没像李宁一样崛起?是由于冠名《极品说》的影响力不如纽约时装周大吗?
当然不是，是由于当年美邦一点也不时髦。
为何不少企业进入商品型衰退的漩涡?我感觉根本缘由是知名品牌只想着守护市场份额，而不再试图引领市场。当品牌进入成熟期之后，总是从攻城变成守城，它们会守护品牌的第一提及率，守护市场的第一份额，抹杀新冒头的角逐者。但有一点知名品牌是永远没办法防范的，那就是技术的变革、文化的变迁。所以，知名品牌们在年代面前，常常是被动革新者。知名品牌的这种滞后反应，致使了知名品牌的迭代能力特别差。
李宁之所以能第三崛起，由于李宁在商品设计端，做出了引领年代审美的国潮服装。在这一点上做得好的还有华为手机，P30的第三刷屏，不是靠3988，而是靠望远镜和夜视镜普通的科技革新。小米为何这两年又见颓势?从商品角度而言，它近来的几部新产品一直没让用户发烧，大家只看到了价格公道。
品牌型衰退
当需要依然坚挺，商品依然过硬，但市场下滑，那样就是遭遇了品牌型衰退。但大家对品牌型衰退的误读，不亚于商品型衰退。企业常常把品牌衰退简单地归因于以下两点：
1.品牌衰退是由于品牌太土，审美跟不上年代。但椰树椰汁土不土?为何椰树椰汁市场依旧坚挺?
2.品牌衰退是由于企业还抱着老旧的传播途径不变，要玩抖音短视频、做小红书、投《创造101》!但大家如何讲解老干妈连营销都不做，但有华人的地方就有它?
我觉得品牌型衰退的根本缘由，是买家对品牌无感了。也就是你的形象、你的口号、你的创意都没任何存在感，仿佛有的艺人非常美，非常有资源，但如何都捧不火，本质上是由于她长了一张大众脸，还有一副不咸不淡的性格特点。
椰树椰汁、老干妈，它们虽然非常土，极少宣传自己，但他们的身上就是携带那种独特的品牌个性，让它们成为舆论的焦点，成为买家的谈资。而玉兰油如此的品牌之所以落寞，不是由于它已经是母亲级品牌，而是由于它连那点母亲桑的气息都没了。
假如企业进入品牌型衰退期，品牌要做的不是简单的审美升级，更不是换一种青年喜欢的表达方法去运作品牌，而是要刷新买家的感知，让品牌继续拥有谈资价值。创造谈资价值，不是单纯指运营双微一抖，不是找几个KOL合作，而是品牌要从内到外拥有被买家议论的价值。
这个谈资价值可能是夸你的服务好，比如海底捞;吐槽排队太长太累了，比如喜茶;说你的形象颠覆了之前的认知，比如李宁和百雀羚。无论你是改logo、换slogan，还是筹备开始玩抖音短视频、抽锦鲤，当品牌的基因没这个谈资价值，品牌再如何折腾都是在自嗨。
进化型组织
以上，是品牌的三种衰退方法。但不论品牌是在哪种情形下进入了衰退期，其根源都是企业在重点的时间点，丧失了迭代能力。那样，一个品牌怎么样拥有迭代能力?这个问题可能超出了品牌理论的范畴，迭代能力需要的是一个进化型组织。当今年代，品牌假如想永远增长，那样它需要倚赖在一个可以不断进化、成长的组织里。一个进化型的组织有三个特征：
自下而上，而不是自上而下。
今年，腾讯历程了自3Q大战之后最大的组织变革，从toC向toB和toG业务转型。
是群落式的，而不是帝国式的。
当下的大机构，比如阿里、Google等，都在尽力拆分我们的组织构造，让它们成为一个个可以自生的团队，而不是塑造一个大帝国。由于帝国总是等同于自上而下的管理，总是意味着丧失民主和自由。
是弹性的，而不是坚固的。
坚固的组织总是意味着不犯了错误，而想要不犯了错误，最好的方法就是不去尝试，但革新、迭代需要的就是小幅试错。所以，大家需要的是一个可以容错并纠错的组织，而不是一个一直不犯了错误的组织。
总结一下：之所以说品牌越大，离死越近，是由于世界在加速变化，致使品牌的生命周期缩短，品牌的崛起和凋零都比以往愈加迅猛。所以，大家需要塑造一个可以迭代的进化型组织，拥有不断蜕变的能量。在这个加速的世界里，大家不只要拥有知名品牌的实力，更要拥有再一次，乃至再再一次成为知名品牌的迭代能力!